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教育行业起步营销第一战:2家教育机构相遇《浪姐2》

教育行业起步的第一场营销之战:两个教育机构《浪姐2》相遇

我们的记者谢若琳

见习记者李

1月22日,热门品种《乘风破浪的姐姐2》(以下简称《浪姐2》)正式上线。教育机构豌豆思维,网易有道旗下有道精品课程多次出现在节目中。据了解,这两家机构是该计划的官方合作伙伴,这也是2021年初以来教育机构的首次营销活动。

“综艺节目的用户大多是女性。《浪姐2》标榜30岁以上女性独立的思想,受众多为25岁以上女性,与教育机构的用户有很大重叠。所以在这样的综艺节目中命名,有利于教育机构品牌的建立和传播。”一位专注于教育行业研究的券商分析师在接受《证券日报》记者采访时说。

2020年,教育市场备受资本关注,全年融资事件223起,累计融资金额680.44亿元。与此同时,网络教育机构的营销大战愈演愈烈,互联网广告、免费送课推广、户外广告、名人代言等方式层出不穷。

多渠道投放成营销趋势

近一年来,受疫情影响,K12课后辅导业务因线下管控措施转入线上,对K12线上教学培训产生了积极影响。IT Orange发布的数据显示,2020年教育市场融资事件223起,累计融资金额680.44亿元,远超2019年同期418亿元。网络教育的普及率也从10%提高到30%到40%。

为了吸引客户,扩大品牌影响力,各教育机构开展了各种营销活动。根据第三方大数据公司的热云数据监测,自2020年第二季度以来,教育应用的数量一直在上升。除了往年关注的暑期,在线教育厂商也在2020学季和国庆前后不断加大投入。

虽然目前教育机构还没有公布2020年的营销投入金额,但有公开报道称,在高峰期,一些人头上的网络教育平台每天的广告投入超过1000万元。

在分销渠道上,品牌代言活动可以引发更多的网络信息传播,因此被广泛使用。比如“贾斯汀成为作业帮喵机的品牌代言人”、“有郎平代言的优质课”、“中国女排代言作业帮的直播课”。

此外,标题赞助也是教育机构常用的营销方式之一,也具有较高的信息传播量。比如“谁来学独家标题综艺《亲爱的小课桌》”“斑马AI成为《中餐厅》首席合伙人”“猿导成为北京2022冬奥会官方赞助商”“作业帮直播班独家命名为《神奇的汉字》”等。

“教育机构的主要营销方式分为流量广告和品牌广告。户外广告、电梯广告、节目标题等。都是各种品牌广告,目的是提升品牌知名度和影响力,并没有具体的转化率。我们常见的‘点击链接获取0元课程’属于流量广告,会有一定的转化率。不过根据以往的经验,各大品牌的转化率相差不大。”经纪分析师说。

 行业营销战仍不可避免

“2021年将是教育机构生存的关键一年。经过几轮大批量投放,教育行业的头营已经凸显,一些知名的教育机构会因为现金流断裂而被行业淘汰,比如赢得教育,学会称霸军队。”以上券商分析师认为,今年教育机构的营销大战不可避免,如何精准营销,把钱花在刀刃上才是关键。

《乘风破浪的姐姐》第一季2020年6月播出,引爆全网wo

网易有道和豌豆思维通过《乘风破浪的姐姐》开启了今年教育营销的第一场战役。据了解,pea思维将在2021年同时推出“姐妹专选课”。面对海量的行业营销,Pea Thinking联合创始人兼总裁俞大川曾告诉《浪姐2》记者,网络教育不同于其他互联网行业,靠烧钱得不到最大的用户数,靠烧钱得不到市场的领先地位。关键是如何持续有效地为用户带来价值,如何赢得孩子的好感,如何赢得父母的信任,这是pea思维最关注的。

网易有道发布的财报显示,2020年第三财季,公司营销费用为11.48亿元,以有道精品课程为重点的网络课程花费8.81亿元。网易有道CEO周峰曾在员工大会上表示:“头营的几家教学培训机构都加大了投入,力求规模化。我们判断2020年后,行业内新玩家用完或者从新玩家阵营跑到头的几率会变得低很多。目前,网络教育的竞争已经成为一场综合实力的竞争,要求玩家在内容、产品、运营、品牌等方面都有所提升,缺一不可。”


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